Starbucks, la célèbre chaîne de cafés, traverse une crise majeure sur ses deux principaux marchés, les États-Unis et la Chine. Avec des ventes en chute libre et un changement soudain à la tête de l’entreprise, la marque se retrouve confrontée à de nombreux défis pour inverser la tendance.
En octobre 2024, Brian Niccol, nommé directeur général en septembre après le départ inattendu de Laxman Narasimhan, a pris les rênes dans une période mouvementée. Dans sa première annonce officielle, il a dévoilé une "réinitialisation stratégique" pour tenter de redresser l’entreprise. Baptisé « Back to Starbucks », ce plan vise à redonner à la marque sa dynamique perdue en se concentrant sur une simplification du menu et une révision des prix, particulièrement sur le marché américain.
Les résultats financiers mettent en lumière la gravité de la situation : une baisse du chiffre d’affaires de 3,2 % sur un an. Aux États-Unis, les ventes en magasin ont reculé de 6 %, malgré des promotions qui n’ont pas produit l’effet espéré. En Chine, le constat est encore plus alarmant avec une chute de 14 % des ventes, le pays enregistrant une baisse à la fois du ticket moyen et du nombre de transactions.
Un impact sur les investisseurs
La nouvelle stratégie de Brian Niccol n’a pas suffi à rassurer les investisseurs. Le 22 octobre, l’action Starbucks a chuté de 3,92 % à la clôture de la Bourse. Pourtant, la société a tenté de stabiliser la situation en augmentant son dividende trimestriel de 57 à 61 cents par action, un geste perçu comme un effort pour maintenir la confiance des investisseurs dans le plan de redressement.
Malgré ces résultats décevants, Rachel Ruggeri, directrice financière de Starbucks, garde espoir, mais avertit que la situation ne changera pas du jour au lendemain. "Nous élaborons un plan pour redresser notre entreprise, mais cela prendra du temps", a-t-elle déclaré, tout en précisant que les investissements déjà engagés n’ont pas encore réussi à enrayer la baisse de fréquentation des cafés.
Concurrence accrue et ajustements à venir
Outre la baisse de la demande pour ses boissons onéreuses, Starbucks souffre d’une concurrence accrue sur ses marchés historiques. Aux États-Unis, l’arrivée de nouveaux acteurs locaux plus compétitifs et moins chers fragilise sa position de leader. En Chine, un marché autrefois prometteur pour l’enseigne, la consommation de boissons premium a ralenti face à une conjoncture économique complexe.
"Il est clair que nous devons changer fondamentalement notre stratégie afin de renouer avec la croissance", a insisté Brian Niccol, faisant écho à sa volonté de revoir le modèle économique de la firme. En parallèle, Starbucks a également suspendu ses objectifs financiers pour 2025, une décision qui montre la difficulté d’établir une feuille de route claire dans cette période d’incertitude.
Avec une annonce attendue de ses résultats complets à la fin du mois, Starbucks a encore quelques jours pour finaliser les contours de son redressement et tenter de regagner la confiance des investisseurs et des consommateurs.
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