Ferrero rachète les céréales Kellogg pour 3,1 milliards de dollars

Dans une opération estimée à 3,1 milliards de dollars, le géant italien Ferrero, célèbre pour Nutella, Ferrero Rocher ou Kinder, vient de mettre la main sur les marques de céréales iconiques de WK Kellogg Co. Cette acquisition inclut les légendaires Froot Loops, Frosted Flakes, Special K et Rice Krispies, présentes depuis des générations dans les cuisines nord-américaines.

La transaction, dont la clôture est prévue au second semestre 2025, implique le versement de 23 $ US par action aux actionnaires de Kellogg. À l’issue de cette opération, l’entreprise ne sera plus cotée à la Bourse de New York et deviendra une filiale à part entière du groupe Ferrero. Le deal couvre les activités de fabrication, de commercialisation et de distribution de la branche céréales de Kellogg aux États-Unis, au Canada et dans les Caraïbes.

Pourquoi Ferrero rachète Kellogg et ce que ça change

L’objectif de Ferrero est clair : renforcer sa présence sur le marché nord-américain tout en élargissant son catalogue au-delà de la confiserie. Ce rachat s’inscrit dans une série d’acquisitions stratégiques. En 2018, Ferrero s’était déjà offert les marques américaines de Nestlé, dont Butterfinger, Nerds et SweeTarts. En 2022, il mettait la main sur Wells Enterprises, le fabricant des crèmes glacées Blue Bunny et Halo Top.

Avec Kellogg, Ferrero met un pied dans un nouveau segment : le petit-déjeuner familial, avec des marques connues et une large base de clients historiques. Mais ce virage comporte aussi ses défis. Depuis la pandémie, la consommation de céréales aux États-Unis est en repli. Début juillet, les ventes de céréales froides affichaient une baisse de 6 % par rapport à 2022, les consommateurs se tournant davantage vers les barres et boissons protéinées.

Pour Brad Haller, associé chez West Monroe, l’attrait principal réside dans « le vaste réseau de distribution de Kellogg et ses relations solides avec les chaînes de supermarchés », qui pourraient donner un coup d’accélérateur aux marques Ferrero sur les linéaires. Il ajoute : « Ce rachat permet à Ferrero de dépasser la confiserie et d'investir l’univers du repas. »

Kellogg, un géant en mutation après une année agitée

Fondée en 1906 à Battle Creek, dans le Michigan, Kellogg a récemment scindé ses activités en deux entités : Kellanova, dédiée aux snacks salés et à l’international, et WK Kellogg Co, centrée sur les céréales en Amérique du Nord. C’est cette dernière qui est aujourd’hui absorbée par Ferrero.

Mais l'entreprise américaine traîne des casseroles. Une grève nationale de près de trois mois en 2021 avait fortement pesé sur les ventes, tout comme les controverses autour des colorants artificiels. À l’automne 2024, des dizaines de manifestants s’étaient rassemblés devant le siège du groupe pour demander leur suppression. Résultat : Kellogg a promis de reformuler ses recettes à destination des écoles et de ne plus utiliser de colorants artificiels dans ses nouveaux produits à partir de janvier 2025.

Rien n’indique encore quelles marques ou usines Ferrero pourrait céder ou fermer, mais Brad Haller prévient :
« Une entreprise européenne n’a pas la même relation émotionnelle avec ces marques. Elle pourrait donc prendre des décisions plus tranchées. »

Ce que signifie le rachat de Kellogg pour le secteur agroalimentaire

En rachetant WK Kellogg Co, Ferrero ne se contente pas d’un coup marketing. Il s’agit d’un réalignement stratégique majeur qui vient bouleverser les équilibres du marché du petit-déjeuner aux États-Unis. Avec une empreinte renforcée sur le continent et des capacités industrielles locales, le groupe italien se positionne désormais comme un acteur incontournable, capable de rivaliser avec General Mills, Post Holdings ou PepsiCo sur de nouveaux segments.

Cette acquisition s'inscrit dans une tendance de consolidation du secteur agroalimentaire face à des consommateurs plus volatils, soucieux de santé, de praticité, et de prix. Dans ce contexte, Ferrero parie sur la puissance des marques héritées pour conquérir de nouveaux marchés, quitte à les adapter aux goûts et attentes d’une génération qui a déjà tourné la page des petits-déjeuners sucrés d’antan.

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